Compre e ajude uma instituição
Compre e ajude uma instituição: por que essa é a nova onda da pandemia
Você já deve ter percebido que várias marcas estão fazendo campanhas do tipo: “compre e doaremos uma parte do lucro a uma entidade”. Muitas empresas estão fazendo esse tipo de ação e por uma razão simples: as pessoas estão mais sensíveis a ações sociais.
“Essa necessidade de ajudar está mais aflorada na pele do consumidor. Ele espera mais das empresas e das marcas do que somente vender”, diz Mirela Jabur, gerente de marketing da Brasilux, fabricante de tintas que lançou a campanha Verde Esperança – que doa uma parte das vendas de uma série especial de tintas verdes para o Hospital de Amor, de Barretos.
No caso do hospital, lembra Mirela, as doações caíram muito com a pandemia porque parte da receita vinha de shows musicais, que não estão mais acontecendo. “Na hora de escolher sua tinta, se o consumidor pode ajudar por meio de sua compra, ele faz essa escolha”, diz a executiva.
Por isso as vendas aumentam. É casuísmo? Os especialistas chamam isso de marketing de causa. E para não ser percebida como uma empresa se aproveitando de uma causa, a campanha precisa levar em conta certos valores. “Se o consumidor sente que não é algo genuíno, ele não compra. O objetivo principal da empresa tem que ser ajudar”, diz Pierry Coni, diretor de marketing da L’Occitane en Provence no Brasil.
Em termos de empresas que fazem doações, a L’Occitane é umas das mais tradicionais no mundo. A todo momento, a marca tem uma campanha para ajudar uma comunidade ou defender uma causa. Recentemente, a marca de cosméticos se uniu à Fundação Dorina Nowill para Cegos. A cada creme de mãos 30ml vendido até 24 de outubro a L’Occitane doou R$ 5 à fundação.
“Nesse período de pandemia, as doações para a Dorina Nowill caíram 35%. Por isso decidimos pela ação. Claro que isso se reflete nas vendas. Tivemos um crescimento de dois dígitos. Mas a L’Occitane não precisa disso. Vendemos um creme de mãos a cada segundo no mundo todo. O objetivo era ir além dessa relação de compra e venda. A vontade de ajudar era superior.”
É como unir o útil (a ajuda) ao agradável (o aumento de vendas). E o consumidor gosta. Uma pesquisa de 2019 da Ipsos mostrou que 77% dos 1.200 consumidores ouvidos são totalmente favoráveis ao marketing de causa e acreditam que o mercado espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade.
E o que dá certo e o que dá errado numa ação do tipo “compre e doe”?
“A campanha precisa ter total transparência para com o consumidor. Isso vai desde a escolha da entidade, passando pela simplicidade do processo de doação, até a prestação de contas”, diz Kevin Zung, diretor operacional da agência WmcCann.
“Quando o consumidor conhece qual entidade ou quem vai ser ajudado, isso ajuda muito”, diz Mirela, da Brasilux.
Também precisa ser um esforço legítimo da marca, não algo oportunista, segundo Zung.
O preço também conta. Ele não deve ser maior só porque a empresa vai fazer doações. “Normalmente, o diferencial entre os concorrentes deve ser a ação, e não o preço”, afirma Mirela.
E esse tipo de campanha serve para qualquer tipo de produto?
“Seve, mas o mais importante é a postura da empresa. Se o a pessoa percebe que a empresa está fazendo a campanha só para se aproveitar da pandemia, rompe-se a ligação e nada funciona”, diz Coni, da L’Occitane.
“Naturalmente, o produto não pode ‘remar’ contra a causa”, diz Zung.
Só que nem todas as ações de ajuda envolvem vendas ou produtos. A Mastercard, por exemplo, usou esse tipo de campanha para incentivar uma novidade: o pagamento por aproximação. Criou, em parceria com a WmcCann, o movimento “Faça Parte: comece o que não tem preço” e estabeleceu que para cada transação por aproximação realizada com cartões Mastercard, a empresa doará 2 centavos para a campanha Natal Sem Fome, mobilização da ONG Ação da Cidadania, e para o Mães da Favela, projeto da Central Única das Favelas.
“Uma vez que já somos líderes no mercado brasileiro de meios de pagamento, temos como objetivo o fortalecimento das conexões com nosso público, além de ajudar as pessoas que mais precisam neste momento”, diz Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação da operadora.
Já a ação do Burger King Brasil com o Movimento Arredondar, não envolve um produto específico. Desde abril de 2018, o caixa das lanchonetes da rede pergunta ao cliente se ele quer arredondar o valor da compra. Se sim, a diferença de preço vai para 13 organizações sociais certificadas que atuam promovendo educação e inclusão social.
“Passamos por um período, durante a pandemia, em que mantivemos os nossos restaurantes fechados por questões de segurança”, conta Iuri Miranda, presidente do Burger King no Brasil. “A partir da reabertura de nossas operações, pudemos acompanhar um cenário que é muito positivo: em setembro, quando estávamos com 94% das lojas de volta, alcançamos a maior taxa de conversão de doações realizadas”, diz Miranda. “Os clientes estão mais engajados com causas sociais”, completa ele.
Segundo Zung, os consumidores têm buscado marcas com as quais se identificam. “E, quando falamos em identificação, estamos nos referindo ao alinhamento de propósitos, ou seja: cada vez mais as relações deixarão de ser sobre o que determinado produto entrega para serem sobre os valores que a marca carrega”, explica o publicitário.
Segundo o estudo global da McCann “Truth about Global Brands”, 84% das pessoas preferem marcas com identidade forte e um papel claro no mundo e 79% dizem que “a marca que eu compro diz algo sobre mim e sobre a minha identidade”.